Novas regras para a publicidade digital no Brasil ampliam as obrigações de transparência para plataformas que exibem anúncios pagos ou conteúdos impulsionados. A medida foi estabelecida pela Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, assinada em 22 de setembro de 2026 e divulgada pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública no dia seguinte.
Elaborada pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e pela Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi), em conjunto com a Secretaria de Políticas Digitais da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, a norma busca enfrentar publicidade enganosa, abusiva e fraudulenta. O texto dá atenção especial a campanhas associadas a golpes financeiros e alcança provedores que intermediam conteúdos de terceiros ou oferecem publicidade direcionada ao mercado brasileiro, ainda que estejam sediados fora do país.
Segundo o Ministério da Justiça e Segurança Pública, a regulamentação pretende aumentar a capacidade de identificação de anunciantes, campanhas e relações comerciais presentes no ambiente digital. Na prática, as exigências envolvem plataformas, anunciantes, agências, criadores de conteúdo e empresas responsáveis pela compra e distribuição de mídia.
Plataformas deverão manter repositório público de anúncios
Uma das principais mudanças é a obrigação de criar um repositório público, gratuito e pesquisável de anúncios pagos para plataformas com mais de 1 milhão de usuários ativos mensais no Brasil. O sistema deverá permitir consultas por cidadãos, jornalistas, pesquisadores e órgãos de fiscalização, ampliando o acesso a informações sobre campanhas veiculadas nas plataformas.
Os registros precisarão permanecer disponíveis por pelo menos um ano após o encerramento de cada campanha. A exigência pode facilitar a comparação entre anúncios, anunciantes e públicos alcançados, além de oferecer uma fonte adicional para investigações sobre práticas comerciais, publicidade irregular e possíveis fraudes digitais.
O repositório deverá reunir informações como o conteúdo do anúncio, a identificação do contratante por CPF ou CNPJ, o período de veiculação, os critérios de segmentação utilizados, o alcance estimado e dados relacionados ao pagamento. A medida aumenta a rastreabilidade das campanhas e pode exigir mudanças em processos internos de compliance, auditoria, contratação de mídia e mensuração de resultados.
Relações entre influenciadores e anunciantes terão de ser identificadas
A portaria também determina que as plataformas ofereçam mecanismos para indicar relações comerciais entre criadores de conteúdo e anunciantes. Pagamentos, contrapartidas ou vínculos societários deverão ser informados de maneira clara e permanecer visíveis durante a veiculação da publicidade, inclusive em transmissões ao vivo.
Com isso, conteúdos impulsionados ou associados a uma parceria comercial deverão apresentar sinais que permitam ao público compreender a natureza da divulgação. A regra alcança uma área em que a publicidade pode aparecer integrada ao conteúdo editorial ou à rotina de influenciadores, dificultando a distinção entre recomendação espontânea e campanha contratada.
O objetivo, conforme a comunicação oficial do governo, é reduzir a possibilidade de que consumidores sejam levados a interpretar uma mensagem comercial como opinião independente. A transparência sobre vínculos também pode afetar contratos entre marcas, agências, plataformas e produtores de conteúdo.
Anúncios financeiros terão verificação prévia
Para anúncios de produtos e serviços financeiros direcionados ao público brasileiro, os provedores deverão verificar previamente a identidade do anunciante, sua autorização ou registro no órgão regulador competente e a legitimidade para representar a instituição divulgada.
Essa validação deverá ser renovada a cada 12 meses. Se forem encontradas inconsistências ou houver perda da autorização necessária, a publicidade deverá ser suspensa. A exigência cria uma etapa adicional antes da veiculação de campanhas financeiras e busca dificultar o uso de plataformas digitais para promover ofertas falsas ou associadas a instituições sem habilitação.
O texto oficial da Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3 detalha as obrigações destinadas aos provedores de aplicações que atuam com publicidade ou impulsionamento no mercado brasileiro. A norma, portanto, não se limita a empresas nacionais e considera o alcance da atividade publicitária oferecida ao público do país.
Quando as regras entram em vigor
A portaria prevê prazo de 30 dias para a entrada em vigor da maior parte de seus dispositivos. Já as exigências relacionadas às ferramentas de transparência terão prazo de adaptação de 90 dias. O cronograma dá às plataformas tempo para estruturar repositórios, ajustar sistemas de identificação e organizar os procedimentos necessários à preservação das informações.
Para o mercado, a mudança tende a tornar mais importante a documentação da cadeia de publicidade digital, desde a contratação da campanha até sua distribuição e encerramento. Anunciantes e agências também deverão considerar a necessidade de manter dados consistentes, especialmente em campanhas financeiras ou que envolvam criadores de conteúdo.
A regulamentação representa uma nova etapa na discussão sobre responsabilidade e transparência em plataformas digitais no Brasil. Ao ampliar o acesso a informações sobre anúncios e estabelecer verificações específicas para publicidade financeira, o governo busca oferecer mais instrumentos de controle a consumidores, pesquisadores e autoridades.
